- A partir de hoy y hasta el 15 de junio se debatirá en Londres y en el marco del ABTA a cerca de impacto social y comercial de la industria del turismo y los viajes de turismo sostenible, el calentamiento global y los cada vez más asentados estilos de vida ecológicos en el que participarán Mainstream Holidays-First Choice, British Airways, lastminute.com y Hilton.
- Durante el último Simposio Internacional de Turismo y Ocio de ESADE el presidente de Paradores, Antoni Costa apuntaba que para el hotelero es “imprescindible” concienciar al sector de su propia responsabilidad y la adopción de las medidas necesarias. Existen tres retos importantes: “asumir que las políticas sostenibles son económicamente rentables, fortalecer la conciencia del consumidor y consolidar la normativa reguladora medioambiental y su aplicación”.
- Lastminute.com anunciaba el pasado 22 de mayo que hacía extensible su política de emisión cero de CO2 -que ya aplicaba desde noviembre de 2006 a la emisión de billetes a través del operador Climate Care- a los paquetes dinámicos como los city breaks, el producto vacacional y demás a partir de junio de 2007. Las compañías aéreas Silverjet, Carnival y British Airwais ya venían haciéndolo. Virgin anunciaba en septiembre pasado que invertirá 3 billones de dólares en combatir el cambio climático en el que los combustibles fósiles tiene mucho que ver.
- El parlamento Europeo sugiere en julio del año 2006 que la aviación debería pagar tasas adicionales que cubran el impacto real de este medio de transporte en el cambio climático.
El impacto que los mass media, los micromedios y el cine tiene sobre nuestra sociedad: la emisión del documental La Verdad Incómoda, film presentado por Al Gore en todo el mundo y que está removiendo las conciencias. Habría que añadir el poder de Hollywood y los más media, que están mostrando los efectos del cambio climático y las olas de calor, inundaciones, pérdida de biodiversidad en nuestros ecosistemas. - Resulta sorprendente que hace tan solo seis meses todo era escepticismo a nivel mundial sobre el cambio climático. Hoy es una realidad asumida que debemos atajar. EEUU país contrario al protocolo de Kyoto parece que está evolucionado hacia posiciones más flexibles pero incluso dentro de este país, más de 300 ciudades se han unido voluntariamente a dicho protocolo y estados como California en la actualidad lo cumplen.
- La inminente cumbre del G8 versará casi monográficamente sobre el cambio climático. Ante una nueva realidad climática, nuevas necesidades psicológicas que satisfacer¿Qué está ocurriendo en el mundo y en nuestro sector?. No voy a entrar a valorar psicológicamente como afecta el cambio climático al humano, no es objeto de este post. Sin embargo a mi entender la sociedad actual de la cual se nutren nuestros destinos, servicios y productos turísticos esta y será cada vez más sensible a todo lo que significa responsabilidad social, coste de emisión de CO2, del impacto de mi existencia en la naturaleza y de la búsqueda del desarrollo sostenible. Este último ha dejado a su vez de ser una promesa, y ha evolucionado hasta el estatus de exigencia social hasta el punto de convertirse no solo en tendencia sino en moda implantada en amplios estratos sociales que a priori poco tenían que ver con la conciencia verde.
Puede ser debido a la percepción real de la subida de temperaturas, del adelanto de la floración o del retraso de la migración de ciertas especies. Pero lo cierto es que todo ello está siendo catalizado por las continuas noticias y programas de índole medioambiental que sin duda, está incidiendo en todas las capas sociales de las economías del primer mundo, y que a costa de sufrirlo el tercer mundo, ha tenido como consecuencia la aparición de un humano más concienciado y responsable de su paso por la tierra. Ahora se es consciente de dejamos huella con nuestra existencia y nos preocupamos por que esta sea lo menos perniciosa posible para las siguientes generaciones.
El ciudadano en la búsqueda de la satisfacción de sus necesidades de información accede a portales de referencia que dirigen su vida hacia un uso sostenible del medio, intentando minimizar su impacto. Usa portales como el Green and Easy donde obtiene información puntual sobre temas tan variados como vida domestica, actividades sociales o viajes.Existen multitud de plataformas de información y concienciación relacionadas con la conservación de la naturaleza del tipo The Nature Conservancy. Yo sugiero como interesante la plataforma The Rain Forest Alliance y la certificación Green Globe de la cual es muy útil la suscripción a su newsletter a los interesados en estos temas. Las dos tienen una base de datos interesante de casos de destinos turísticos y empresas que se han desarrollado con este enfoque. O el caso de Audubon Internacional en el que además se incluye como estrategia el desarrollo sostenible y medioambiental del producto golf o del bird watching (al que algún día dedicare un post entero por las posibilidades de desarrollo en nuestro país y que en la actualidad genera 4 millones de visitas en Tarifa). Los profesionales tenemos otros portales igual de interesantes para mantenernos informados como lo es Green Lodging News.
Un cliente concienciado con el medio ambienteTodo esto está afectando a la sociedad y a nuestro cliente final. En este sentido TripAdvisor publicaba el pasado 17 de abril los resultados de una encuesta en la que se apunta que el 38% de los viajeros han estado alojados en un hotel de enfoque medioambiental o ecológico y que el 9% buscaron específicamente por este tipo de hoteles. Cuando se preguntó a la muestra por las cualidades más sobresalientes en este sentido apuntaron la importancia del ahorro de energía, del ahorro del agua y del uso de papel reciclado en sus instalaciones. Algo a mi entender muy obvio. El 78% de los viajeros declaró que rehusaron a que les cambiasen las toallas cuando tenían opción de ello. El 66% apunto la importancia de desarrollar medidas ecológicas en cuanto al desplazamiento. El 34% pagarían más por alojarse en un hotel con políticas medioambientales. El 25% pagarían entre un 5-10% más y el 12% pagaría entre el 10-20% más. En cuanto al transporte aéreo 24% responde que cree que el transporte aéreo debería evitarse cuando sea posible, para preservar el medio ambiente. El 38% pagarían mas por el uso de vuelos medioambientalmente adaptados y un 26% pagaría un 5-10% como extra. Tan solo un tres por ciento manifiesta haber comprado créditos de CO2 (aunque por la evolución de la afiliación de las empresas a este tipo de plataformas opino que los datos van a crecer en un futuro de forma considerable tal y como en este post se apunta compre o no directamente el cliente o lo haga el proveedor por él a través de la afiliación a un programa de compensación).
“Los viajeros están deseando pagar más por ser ecológicos”. TripAdvisor
También el viajero de negocios comienza a ser consciente de su responsabilidad a la hora de contratar servicios turísticos y viajes desde la óptica de la responsabilidad con la naturaleza o con el cambio climático tal y como apuntaba el reportaje recién emitido por la CNN en el segmento CNN Bussines Traveler el pasado 21 de mayo.La reflexión de la administración turística y la empresa apuntan en el mismo sentido y se cuestionan la implicación que todo ello tendrá en el futuro. Apunto por relevante lo tratado recientemente en el debate Global Warming: The Challenge for British Tourism en el transcurso del mismo la responsable de Visit Britain apuntaba que el 74% del turismo hacia las islas viaja en avión y puso de manifiesto la confusión que existe entre muchos turistas acerca del uso de los actuales medios de transporte y su incidencia en la emisión de CO2 a la atmósfera, situación sencilla de reconducir a través consejos de cómo eliminar la huella de sus emisiones o participando en plataformas del tipo Friends of Conservation.En el mismo foro se puso de manifiesto el más que probable escenario de veranos más largos e inviernos más suaves en el norte de Europa y UK, lo que puede provocar un escenario “positivo” para sus economías turísticas en detrimento de las del sur como la nuestra. ¿Quizás el báltico se convierta en el nuevo mediterráneo?. Dermot Blastland de First Choice Holidays negó categóricamente que Bognor fuera a reemplazar a Benidorm en el futuro. Los viajes al extranjero seguirán creciendo y los mercados turísticos seguirán buscando aventuras y experiencias. El precio seguirá siendo un factor clave. First Choice además está tomando una amplia serie de medidas para reducir las emisiones de anhídrido carbónico a la atmósfera de sus aviones y hoteles, buscando desarrollar su actividad económica de forma neutra en cuanto emisiones a la atmósfera se refiere. Peter Hampson de la Asociación de Destinos y Resorts Británicos opinaba que el sol será un factor crucial y que de haber más horas de sol, habrá más afluencia a sus resorts. John Lee, responsable de Association of Leading Visitor Attractions ALVA reflexiono a cerca de los beneficios y los problemas del cambio climático en las atracciones turísticas del país opinando que a más horas de sol, la temporada será más larga y conllevará mayor número de visitantes pero que también puede llevar asociada la introducción de la hora de la “siesta” para evitar las insolaciones a medio día. Olas de calor, incendios, inundaciones, reparación de infraestructuras dañadas por el viento, ciudades demasiado calidas pueden detraer el turismo.
Un nuevo escenario para el marketing ecológico en el turismo
¿Quiere esto decir que la empresa turística y los destinos actuales están abocados a la desaparición tal y como los conocemos?. No si actúan adecuadamente y con diligencia. La concienciación social de los consumidores, la adecuación de las instalaciones a la nueva realidad medioambiental y la prestación de servicios especializados en este nuevo escenario son algunas de las medidas que empiezan a desarrollarse dentro del sector. La política debe hacer su camino. Esto es cierto pero mientras ocurre existen grandes oportunidades para nuestro sector gracias a la arribada del tsunami verde a nuestra sociedad, una imparable economía de lo ecológico de la cual las empresas turísticas pueden y deben sacar provecho. Se han materializado en forma de empresas, organizaciones o iniciativas que están canalizando los flujos económicos derivados del turismo en pro del desarrollo consciente y sostenible de nuestra sociedad. Interesante resulta la lectura del articulo los hoteles y los resorts a la carrera hacia el compromiso con el medioambiente o el original publicado en TravelWeekly.com del cual reproduzco puntos interesantes.Liberadores psicológicos de CO2: la compensación emocional del impacto de nuestra huellaHe denominado así a las plataformas que actúan desarrollando programas que compensan de alguna forma más o menos efectiva la emisión de CO2 a la atmósfera, permitiéndonos realizar el consumo, gasto o impacto de una forma psicológicamente viable. Esto es así a través de la gestión de programas de siembra árboles, reducción de emisiones de metano producida por los animales, instalación de parques eólicos, la gestión de bosques, desarrollo de programas medioambientales en el tercer mundo, parques solares, … Una de las plataformas de este tipo que goza de predicamento en el mundo anglosajón es Trees for Cities que desde 1993 opera en diferentes países. Su enfoque es que cuantos más árboles se planten, mayor será la reducción del CO2 en la atmósfera y para ello propone la adopción de árboles. También se dedican a la educación medioambiental, la conservación de árboles,…
¿Tienes curiosidad por conocer cuanto contaminarás la próxima vez que te vayas de vacaciones?. ¿Quieres conocer los miles de kilogramos de CO2 que generas en tus viajes?. Te propongo tres de los mejores que he encontrado en el web: Sustainable Travel Internacional, CO2 Balance y Carbon Balanced.El enfoque del negocio turístico hacia el medioambiente es un buen negocioLa cuestión es cómo inciden económicamente dichas plataformas en nuestro sector. Si seguir dichos programas, protocolos, estándares o buscar su afiliación suben o no las ventas. Si ayudan a fidelizar nuestros clientes.Estudios sobre Consumo en Alemania dicen que:
- Más de 30% de los turistas prefieren que el alojamiento esté ecoetiquetado.
- Más de un tercio de los turistas prefieren aprovechar del transporte público para llegar en su destino.
- Un 20% de los turistas preferiría que los touroperadores destaquen en sus catálogos los productos ambientales de alta calidad.
Los denominados compensadores de gases invernadero generado por los vuelos de negocios, vacacional o domésticos se pueden encontrar también asociados a marcas comerciales a modo de paraguas ético que deben favorecer y allanar el terreno psicológico de la compra. Ejemplos muy interesantes son los de Tree Flights en el que te muestran de forma transparente las actividades que desarrollan o la de Native Energy.
Existen además subproductos asociados al turismo como lo son los seguros de viaje que además aparecen unidos a plataformas de compensación de gases como la desarrollada por Climate Care en su web. Así mismo recomiendo visitar el showroom de Climate Care y navegar por los diferentes sites asociados a la plataforma y comprobar como servicios turísticos de muy diversa índole desarrollan su programa de afiliación como beneficio último de sus clientes desarrollando un vínculo emocional en definitiva con su marca, con su empresa.
"Nuestros clientes nos cuentan que están con nosotros por que desarrollamos políticas medioambientales” comenta Anne Larcade presidente de los hoteles Sequel.
Otra de las premisas del ecomarketing es la transparencia, mostrar las zonas de actuación así como las especies o los proyectos con los que se trabajan de forma que resulte fácil contrastar si efectivamente realizan las acciones comprometidas. Otros ejemplos ilustrativos muy recomendables de ver son los portales My Climate o Climate Care.
"En el futuro nuestra mayor preocupación no sera si podemos viajar a todos los rincones de la tierra. Nuestro mayor interés sera si es o no interesante llegar allí”. Herman Lons, 1908.
"Los hombres de negocios inteligentes reconocen que los clientes están verdaderamente interesados en esto, que puedes desarrollar fidelidad a tu marca de un forma jamás antes vista. Invito a cualquiera a apuntar cualquier tipo de estrategia que te ahorre dinero y que te haga parecer bien ante todos. Es algo inusual.” Comentaba Steve Pinetti, vicepresidente de marketing de Kimpton Hotels tras auditar los resultados de una encuesta realizada a más de 4.000 viajeros de negocios. En la misma se ponía de manifiesto que cerca del 16% eligieron Kimpton específicamente por sus políticas medioambientales. Los clientes desean viajar y además quieren hacerlo de una forma sostenible.
Hoteles sostenibles, hoteles deseables
Los servicios de alojamiento tienen en el turismo de enfoque ecológico un gran aliado. No necesariamente tienen que estar ubicados en entornos privilegiados desde el punto de vista natural. Si deben sin embargo aportar valor añadido al nuevo turismo de la dream society que busca experiencias y autenticidad. No deben mostrar en exceso, deben más bien seducir en la ejecución de la prestación del servicio. La empresa de alojamiento puede reciclar, o rehusar al cambio de ropa blanca (toallas y demás), o considerar cualquiera de los treinta y tantos puntos de la lista de Global Stewards.
Pero lo verde va más allá y debe considerar desarrollar conceptos como el de construcción bioclimática, de reciclaje y depuración integral de aguas, de pertenencia a programas neutrales de anhídrido carbónico o compra de bonos "carbon-neutral", de ofrecer aparcamiento gratuito para coches híbridos, descuentos en reserva por la presentación de bonos "carbon-neutral",… Sirva como ejemplo el reciente anuncio de TUI que apuesta por el desarrollo de estándares lumínicos en sus hoteles en la Isla de La Palma para poder disfrutar de la observación de las estrellas.
Respecto a la construcción de infraestructuras hoteleras en la actualidad en Estados Unidos el certificado que cuenta con mayor prestigio es el Leadership in Energy and Environmental Design desarrollado por el US Green Building Council o los sistemas de construcción observados por su homologa la World Green Building Council. Ambas apuestan por la reducción de consumo energético mediante el diseño eficiente de edificios, la puesta en marcha de políticas de ahorro, y la introducción de mejoras energéticas bajo el enfoque de que la mejor descontaminación es aquella contaminación que no se produce lo cual se traduce en acciones de formación, investigación e innovación.
El paradigma de esta filosofía la encontramos en el establecimiento Orchard Garden in San Francisco donde contemplan el consumo energético, los espacios libres de humos, sistema individualizado de reciclaje, limpieza con productos biodegradables libres de productos químicos, bombillas fluorescentes de bajo consumo y de calificación energética A. Tan solo en energía el hotel ahorra entre el 15 y el 25 % mensual.
Un programa que a mi me parece especialmente interesante y que además parece ser una constante en el enfoque de marketing ecológico de hoteles de cierto nivel es el hecho de elaborar la comida con productos de ámbito local, sin llegar a confundirnos con el movimiento slow food. La idea es producir la comida a partir de las compras realizadas a los granjeros y productores de la zona, vinos locales, aceites, frutas, verduras, carnes o pescados de forma que evitemos el transporte de los mismos y como consecuencia, la generación de gases de efecto invernadero. Entre otras virtudes veo en este caso lo positivo de la producción de economías de escala a nivel agrícola, ganadero, artesano,… que generan rentas en el territorio y las distribuye, favoreciendo la cohesión social y el mantenimiento y preservación de la cultura y el territorio, premisa importante en el concepto de desarrollo sostenible.
"Hay realmente una gran tendencia hacia el desarrollo medioambiental debido a la reducción de costes, el incremento de la salud, y es hacia donde va el diseño de edificios”, del propietario del hotel Orchard Garden.
Otra muestra de las posibilidades de desarrollo y enfoque de productos ecoturísticos son el resort Nihiwatu en Bali, Indonesia y mi preferido por las vinculaciones con la filosofía de su padre, el de Jean Michel Cousteau Fiji Islands Resort.La proliferación de las certificaciones medioambientalesEs cierto que en la actualidad existe un boom de certificaciones y estándares internacionales que en nuestro país se están implementando entorno al desarrollo sostenible del turismo, un ejemplo es la norma ISO 14.000 en toda su extensión como protocolo de actuación estratégico. Lo verdaderamente importante en este caso para el turista es identificar los valores de la empresa y ello se consigue enfocando la misma hacia el cliente, aportando servicios ecológicos y no dejándose sucumbir por logos y certificaciones, aun siendo estas últimas de verdadera importancia. Lo importante es la filosofía que subyace detrás del ecoturismo, no los logos o las imágenes. La filosofía si es auténtica, vincula emocionalmente al usuario. Algunas de las propuestas de desarrollo de protocolos y estándares están comenzando a ser referencia en el sector. El trabajo de asociaciones interesantes a tener en cuenta son la Green Hotel Association que cuenta con hoteles en todo el mundo. El directorio de Hoteles Amigos del Medioambiente donde los usuarios aportan sus opiniones sobre los hoteles. Mención especial merece el Green Seal que tiene certificado entre otros el hotel Hyatt Regency Washington DC o el departamento de turismo de Kaikorua, Nueva Zelanda. O la Sociedad Internacional de Ecoturismo que lleva promocionando el turismo responsable, que une conservación y comunidad desde 1990.
El marketing verde también presenta oportunidades para el sector de las agencias de viajes y touroperador desarrollándose iniciativas tan sugerentes como Lindblad Expeditions bajo el paraguas de la National Geographic y recientemente galardonada por la World Travel & Tourism Council con el Global Tourism Business Award o la canadiense Cruise North Expeditions galardonada por la publicación Condé Nast Traveler’s en su lista de empresas “ecofrienly” o amigas del medioambiente. Tambien en el desarrollo de portales de viajes o webs informativas como el portal británico orientado a los viajes con enfoque sostenible Eco Travelling donde promulgan un tipo de viaje sostenible con la realidad actual.
Además touroperadores de perfil eco sostenible en la actualidad se están agrupando en plataformas de marketing algunas incluso bajo el paraguas de la OMT, encaminadas a favorecer el desarrollo de la economía sostenible y la preservación medioambiental y cultural de los destinos turísticos con los que operan. A nivel gubernamental resulta muy interesante la iniciativa europea en este sentido.
También las empresas consultoras tienen un filón en la nueva economía de la experiencia en cuanto a la implantación de estándares, protocolos y sistemas considerados ecológicos como ejemplo Terra Choice, marketing medioambiental.
Un ejemplo interesante fácilmente exportable a zonas de nuestro país es la guardería de árboles donde las rentas generadas por el turismo, favorecen el desarrollo sostenible de los bosques locales, del territorio y de sus gentes como ya lo hacen en hacen en Trees for Travellers en Kaikorua, Nueva Zelanda. Este tipo de plataforma podrían tener predicamento a la hora de recuperar zonas degradadas de nuestro mediterráneo, amenazadas por la desertificación galopante y sin peligro de entenderse como negativas en cuanto a la percepción de la misma por el usuario, la administración o la empresa.
Los medios de comunicación y el fenómeno ecoturístico. Los mas media, hoy también los micromedios en la publicidad 2.0, se están haciendo eco del movimiento sostenible. Están amplificando su mensaje y llegando a un público cada vez más culto, más informado, más proclive al consumo sostenible. Uno de los ejemplos más claros de su repercusión es la publicación del listado de hoteles ecológicos de la revista Conde Nast Traveler que anualmente otorga galardones a modo de certificación medioambiental de uso turístico muy útil para sus lectores a la hora de identificar y elegir opciones ecológicas en sus vacaciones: hoteles, resorts, destinos y touroperadores. Hace una clasificación muy interesante de los premiados a través de la valoración de su participación o desarrollo de iniciativas medioambientales, las contribuciones a la población local y la propia experiencia de los clientes.
Este es el caso de uno de los premiados, el hotel Saunders' Lenox que fue seleccionado como el mejor hotel urbano del mundo. Fue el primero en ofrecer el rehúso toallas y hoy por hoy el 100% de las emisiones de carbono generadas por la actividad eléctrica del hotel y sus huéspedes están compensadas. Además, los productos utilizados para la limpieza y mantenimiento del hotel están diseñados para incrementar la calidad del aire y no al revés.
Leading Hotels of the World, por ejemplo acaba de lanzar la “iniciativa verde” a través de la red, un programa que intenta compensar la generación de CO2 derivada del consumo producido por sus clientes en cualquiera de los 440 hoteles miembros de la cadena. Además donará 50 céntimos (de dollar) a Sustainable Travel International por cada noche que se aloje un cliente siempre que realice la reserve a través del portal http://www.lhwgreen.com%20/ o cuando simplemente mencione "Leading Green" a la hora de formular su reserva.
La era del eco-marketing
No existe ninguna duda de que la ecología se ha convertido en una excelente herramienta de marketing. Un ejemplo de producto de éxito es el ofrecido por Fairmont Sonoma Mission Inn & Spa de California que ofrece el “programa verde”. Consiste en una noche de alojamiento en el resort, dos días de alquiler de vehículo hibrido, un programa de Organic Sonoma Lavender Kur o 50 minutos de tratamientos de spa, dos cenas en el restaurante Santé con un menú regional inspirado en el terruño y la posibilidad de realizar itinerarios guiados diarios en los senderos alrededor del hotel por 1.200 dólares por noche en ocupación doble. Todo ello desde la perspectiva del desarrollo sostenible de la actividad como apuntan en su política medioambiental.
Otras de las premisas importantes del ecoturismo es hacer saber a los viajeros que el enfoque de tu negocio es medioambiental, entrenar al equipo en estos objetivos y hacer participe a los medios de comunicación de tu visión del negocio. Del compromiso adquirido. De forma sugerente, nunca directamente. Los medios cada vez prestan más interés a este tipo de asuntos, al igual que la sociedad.
El mejor ejemplo que he manejado de touroperador responsable es el de compensa la emisión de gases de efecto invernadero producidos por sus clientes a través de una de las plataformas descritas en este post. Como ejemplo en su programa de oso polares de Canadá ofrece charlas ofrecidas por integrantes de tres tribus de indios de la zona y ofrece gratuitamente las plazas de vuelo que no se ocupan a los residentes locales entre Churchill y Winnipeg. Otro ejemplo similar es G.A.P. Adventures. Ser respetuosos con el medioambiente de forma activa y convencida supone en el escenario de la economía de la experiencia o dream society, una plusvalía reconocida por el cliente, la sociedad y el trade. Además de suponer una oportunidad de mejora de costes de producción y un aumento de beneficios sociales, económicos, éticos y medioambientales.
Pensar y actuar en verde mejora la salud física, económica y emocional. ¿No os parece?
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